Explicação da campanha de marketing da Barbie: como a Warner Bros promoveu o filme

Por Rebecca Rubin

Repórter de cinema e mídia

A menos que você tenha ficado preso em uma caixa de brinquedos de plástico, não há como escapar do movimento central da Barbie que está varrendo o mundo - e potencialmente contribuindo para uma escassez nacional da cor rosa.

O departamento de marketing da Warner Bros. tem trabalhado arduamente para atrair as massas para a fantasia colorida de algodão doce de Greta Gerwig, “Barbie”, que tem sido praticamente inevitável neste verão. Um fator-chave tem sido uma variedade estonteante de parcerias com produtos que vão desde um Xbox fúcsia brilhante (para a Barbie STEM) até este moletom curto Balmain de US$ 1.350 (para a Barbie de Renda Descartável).

E isso é apenas o começo das marcas que ajudaram a levar o filme ao status de marco cultural antes de chegar aos cinemas em 21 de julho. Em Malibu, há uma Barbie Dreamhouse da vida real que pode ser reservada através do Airbnb. Há também um cruzeiro de barco temático que navega na área de Boston.

Os esforços da extensa e cara campanha de marketing – que os executivos dos estúdios rivais estimam em US$ 150 milhões, sem incluir o orçamento de produção de US$ 145 milhões – já estão dando resultado.

“Barbie”, estrelado por Margot Robbie e Ryan Gosling como versões em tamanho real das populares bonecas da Mattel, superou as expectativas de bilheteria com US$ 165 milhões na América do Norte e impressionantes US$ 337 milhões em todo o mundo. Com a ajuda de “Oppenheimer”, que estreou com US$ 80,5 milhões, este fim de semana teve a maior bilheteria coletiva da era pandêmica, bem como a quarta maior da história. É especialmente importante num momento em que Tom Cruise e Harrison Ford lutam para salvar as bilheterias.

Após sua estreia recorde, o presidente de marketing global da Warner Bros., Josh Goldstine, conversou com a Variety sobre os memes badalados, os trajes obrigatórios e o fenômeno “Barbenheimer” que levou ao grande sucesso rosa deste verão.

Quando você começou a notar que o marketing da “Barbie” estava repercutindo muito?

Tivemos muitas discussões internas sobre “Qual é o primeiro material certo?” e “Quando é o momento disso? Quanto da história devemos doar?” Cada vez que lançávamos algo, o filme atingia um novo nível de envolvimento com a cultura.

O primeiro momento elétrico foi na CinemaCon em 2022. Divulgamos uma única imagem da Barbie em seu Corvette na Barbieland. Foi um daqueles momentos que ganhou vida própria. Cerca de um mês depois, eles estavam filmando em Santa Monica e sabíamos que as pessoas poderiam tirar fotos na rua de Margot e Ryan em seus trajes Dayglow multicoloridos na praia. Começamos a ver o material eletrificar a cultura.

Pink foi uma grande parte da campanha. Como você decidiu aderir a essa paleta de cores?

Barbie Pink tem feito parte da marca. Este filme tem um elemento maravilhoso de poder feminino, e rosa se tornou a cor do filme. Vimos isso começar a ressoar na cultura muito cedo no longo processo. O conceito do núcleo da Barbie ganhando vida na moda continuou. Não teve o seu momento; sustentou e continuou crescendo e crescendo com o filme.

Quanto do marketing foi fabricado e quanto decolou organicamente?

Vimos isso como uma estratégia de migalhas, em que demos às pessoas pequenos elementos do filme para estimular a curiosidade e isso criava conversa. Em cada campanha, há elementos de mídia conquistada [como buzz nas redes sociais] e mídia paga [como um trailer]. Acreditávamos que esta marca tinha a oportunidade de gerar uma mídia conquistada interessante. Algumas das escolhas que fizemos estimularam isso. Então ele ganhou vida própria.

Um filme desse escopo e escala geralmente custa de US$ 100 milhões a US$ 150 milhões para ser comercializado. Você ultrapassou o orçamento?

Não vou comentar sobre o orçamento. A razão pela qual as pessoas pensam que gastamos tanto é que isso é tão onipresente. Isso é uma combinação de mídia paga e quantos parceiros vieram jogar conosco. Porque perfurou o zeitgeist, dá a impressão de que gastamos muito. Na verdade, passamos com responsabilidade para um filme de evento.