Kochava adquire Machine Advertising para melhorar a postagem

Temos o prazer de anunciar o retorno do GamesBeat Next, realizado em São Francisco em outubro, onde exploraremos o tema “Playing the Edge”. Inscreva-se para falar aqui e saiba mais sobre oportunidades de patrocínio aqui. No evento, também anunciaremos as 25 principais startups de jogos como 2024 Game Changers. Inscreva-se ou indique hoje!

Kochava, uma empresa de soluções de dados em tempo real para atribuição e medição omnicanal, adquiriu a Machine Advertising.

A Machine Advertising, com sede em Londres, desenvolveu tecnologia de marketing de aplicativos que ainda funciona no mundo pós-IDFA. A Apple retirou o Identificador para Anunciantes (IDFA) em 2021 para enfatizar a privacidade do usuário em vez de anúncios direcionados. Quando isso aconteceu, ficou mais difícil para as empresas de adtech descobrir a eficácia de uma determinada campanha de marketing, porque não podiam mais confiar em dados sobre usuários individuais.

Na esteira dessa mudança, a Machine Advertising é uma das empresas que se concentrou em “incrementalmente”, ou uma das ferramentas para calcular o efeito de uma campanha de marketing usando novos tipos de experimentos, disse Charles Manning, CEO da Kochava, em um entrevista com GamesBeat. A incrementalidade é uma das ferramentas que podem fazer com que a atribuição, ou medição de mídia móvel, funcione em um mundo pós-IDFA.

“Estamos trabalhando nisso há algum tempo. É mais um desses momentos de referência em que é um indicador de que as coisas estão mudando e de como a publicidade é medida e analisada”, disse Manning. “Estamos de olhos bem abertos para ver como o mundo está mudando. Esta é uma área em que acho que será muito valiosa para os profissionais de marketing no futuro. Não como um substituto para a atribuição, mas como um aumento.”

A aquisição da Machine Advertising permitirá que Kochava, sediada em Sandpoint, Idaho, aprimore as soluções de medição da empresa com o produto Always-on Incremental Measurement (AIM) da Machine e continue a aumentar sua presença na região da Europa, Oriente Médio e África, disse ele.

Kochava já estava trabalhando com a Machine Advertising em anúncios de pesquisa e, por isso, conheceu a empresa e gostou da forma como a equipe interagiu com Kochava.

“O foco do produto da Machine para fornecer medição de incrementalidade sempre ativa se alinha perfeitamente com nossos próprios objetivos de agregar valor instantâneo aos nossos clientes”, disse Manning. “Como uma empresa baseada na inovação orientada para o cliente, estamos sempre em busca de novas soluções de primeira linha para adicionar ao nosso conjunto de soluções.”

Nos últimos anos, as abordagens para medir a eficácia da publicidade digital têm passado por uma transição significativa. As campanhas baseadas em desempenho e de resposta direta têm tradicionalmente dependido de técnicas de atribuição de último clique. Mas isso não pode mais acontecer tão facilmente com base nas novas medidas de privacidade. (Na verdade, a Comissão Federal de Comércio processou Kochava por alegadamente violar a privacidade com as suas soluções de medição; Kochava negou as alegações relativas ao seu negócio de dados. Também adquiriu outra empresa relacionada com a privacidade, e Manning disse que Kochava ainda está a trabalhar no processo legal).

A solução de substituição SKAdNetwork da Apple – descrita por outros como uma vela fraca no escuro – depende dessa atribuição de último clique. É uma estrutura para medir anúncios para celular com ofuscações que protegem a privacidade do usuário e fornecem resultados 24 horas após a exibição do anúncio. Ele elimina a função de medir o efeito dos anúncios de empresas terceirizadas de medição. E os dados que fornece podem ser enganosos.

É aí que entra a incrementalidade. Com base nas entrevistas que fiz em março de 2021, aprendi que o marketing só é verdadeiramente eficaz quando é incremental. Incrementalidade é o aumento, em termos de qualquer meta, que você obtém de um anúncio que está acima de todos os outros gastos com mídia mais a demanda orgânica. Se determinados gastos com mídia estão canibalizando o aumento orgânico ou se sobrepondo a outras mídias, o verdadeiro valor de uma campanha específica é obscuro, pois você não vê o que está complicando o quadro quando se trata de gastos com publicidade.